Wie viel Lebenszeit steckt in einem Kauf?

Seit drei Jahren steht er dort. Direkt neben dem Kleiderschrank. Schwarz, schwer und erstaunlich geduldig. Anfangs wurde auf ihm tatsächlich trainiert, dreimal die Woche, manchmal sogar häufiger. Dann nur noch sonntags und irgendwann gar nicht mehr. Heute trägt der Heimtrainer zuverlässig ein Hemd, zwei Jeans und gelegentlich die Tasche, die am nächsten Morgen mit zur Arbeit muss.

500 Euro hat er damals gekostet. Zumindest steht diese Zahl noch auf der Rechnung.

Eigentlich sollte die Geschichte damit beendet sein. Man wollte etwas haben, hat dafür bezahlt und besitzt es nun. So funktionieren schließlich die meisten unserer Kaufentscheidungen: Wir sehen einen Preis und überlegen, ob uns eine Sache diesen Betrag wert ist.

Aber was wäre, wenn die 500 Euro nur die Anzahlung gewesen wären? Nicht beim Händler, sondern bei uns selbst. Denn mit manchen Dingen kaufen wir etwas ein, das auf keiner Rechnung auftaucht: zukünftige Arbeit, weitere Entscheidungen, belegten Raum und kleine Verpflichtungen, die uns noch Jahre begleiten können.

Der Heimtrainer ist dafür nur ein Beispiel. Aber ein ziemlich gutes.

Auf dem Preisschild fehlt eine Zahl

500 Euro fühlen sich nach Geld an, nicht nach Zeit. Dabei mussten die meisten von uns irgendwann Zeit gegen genau dieses Geld eintauschen. Bleiben nach allen Abzügen beispielsweise 20 Euro pro Arbeitsstunde, entsprechen 500 Euro rechnerisch 25 Stunden Arbeit – mehr als drei volle Arbeitstage.

Natürlich ist das keine exakte Lebenszeitrechnung. Einkommen unterscheiden sich, Arbeit kann erfüllend sein und niemand arbeitet ausschließlich für einen Heimtrainer. Trotzdem verändert sich etwas, sobald wir Euro durch Stunden ersetzen. 500 Euro oder 25 Stunden: dieselbe Anschaffung, aber zwei völlig unterschiedliche Preisschilder.

Geld kann zurückkommen. Das Konto füllt sich wieder, der nächste Lohn kommt. Eine verbrachte Stunde lässt sich dagegen nicht neu verdienen. Bemerkenswert ist deshalb, wie unterschiedlich wir mit diesen beiden Ressourcen umgehen. Ashley Whillans und ihre Kollegen untersuchten, was geschieht, wenn Menschen Geld einsetzen, um sich nicht mehr Besitz, sondern Zeit zu verschaffen. Das „Kaufen von Zeit“ hing in ihren Untersuchungen mit höherer Lebenszufriedenheit zusammen; in einem Experiment berichteten Teilnehmer nach einer zeitsparenden Ausgabe von größerem Wohlbefinden als nach einer materiellen.

Wir rechnen bei einem Kauf also ziemlich genau nach, ob wir genug Geld haben. Die unbequemere Rechnung stellen wir deutlich seltener auf: Möchte ich dafür auch 25 Stunden meines Lebens eintauschen?

Und selbst diese 25 Stunden sind noch nicht der vollständige Preis. Denn jetzt zieht der Gegenstand bei uns ein.

Wir kaufen Dinge – und manchmal gleich die Arbeit dazu

Das Bestellen dauert fünf Minuten. Danach wird geliefert, ausgepackt und aufgebaut. Eine Anleitung wird gelesen, eine App eingerichtet, Verpackungsmaterial entsorgt. Später wird gereinigt, etwas nachgezogen oder repariert. Solange wir einen Gegenstand tatsächlich benutzen, fällt dieser Aufwand kaum ins Gewicht. Er gehört zu seinem Nutzen.

Interessanter wird es, wenn der Nutzen verschwindet, der Aufwand aber bleibt. Dann steht die Küchenmaschine hinten im Schrank, das Tablet liegt ungeladen in einer Schublade und im Keller wartet der Stuhl, für den sich irgendwann noch ein Platz finden sollte. Daneben die Kiste mit Kabeln, deren Geräte längst nicht mehr existieren. Im Kleiderschrank hängen Stücke, die beim Aussortieren seit Jahren dieselbe Bewährungsprobe bestehen: nicht getragen, aber trotzdem wieder zurückgehängt.

Keines dieser Dinge ist für sich genommen ein Problem. Das ist gerade der Grund, weshalb wir ihre Kosten kaum bemerken. Ein bisschen Platz hier, einmal umräumen dort, beim Umzug wieder einpacken, gelegentlich sauber machen und irgendwann überlegen, ob man es noch braucht. Auch das Umweltbundesamt betrachtet Produkte deshalb über ihre gesamte Nutzungsdauer: Sie werden nicht nur gekauft, sondern benutzt, gepflegt, gewartet, repariert und am Ende weitergegeben oder entsorgt.

Auf dem Kassenbon steht davon nichts. Dabei kaufen wir mit manchen Gegenständen nicht nur Besitz, sondern auch kleine Aufgaben für unser zukünftiges Ich.

Und dieses zukünftige Ich wurde beim Kauf nicht gefragt.

Wir kaufen nicht nur Produkte. Wir kaufen Vorstellungen.

Warum stand der Heimtrainer überhaupt plötzlich im Schlafzimmer? Wohl kaum, weil jemand schon immer von einem schwarzen Metallgestell neben dem Kleiderschrank geträumt hat. Interessant war das, was damit verbunden wurde: künftig regelmäßig Sport treiben, fitter werden, sich besser fühlen, den eigenen Alltag ein Stück verändern.

Genau das wissen auch Marketingexperten.

Ein Heimtrainer lässt sich über Widerstandsstufen, Schwungmasse und Displaygröße verkaufen. Doch technische Daten allein erzeugen selten Sehnsucht. Viel stärker ist die Vorstellung, die um das Produkt herum aufgebaut wird: Bewegung, Energie, Disziplin, ein trainierter Körper. Bei einer Küchenmaschine geht es nicht nur um Motorleistung und Zubehör. Mit ihr verbinden sich frische Zutaten, selbst gekochtes Essen und ein Alltag, in dem gesunde Ernährung plötzlich ganz selbstverständlich aussieht.

Ein Heimtrainer lässt sich über Widerstandsstufen, Schwungmasse und Displaygröße verkaufen. Doch technische Daten allein erzeugen selten Sehnsucht. Viel stärker ist die Vorstellung, die um das Produkt herum aufgebaut wird: Bewegung, Energie, Disziplin, ein trainierter Körper. Bei einer Küchenmaschine geht es nicht nur um Motorleistung und Zubehör. Mit ihr verbinden sich frische Zutaten, selbst gekochtes Essen und ein Alltag, in dem gesunde Ernährung plötzlich ganz selbstverständlich aussieht.

Die Industrie verkauft uns deshalb längst nicht immer nur Gegenstände. Marketing verkauft mögliche Versionen unseres Lebens.

Das funktioniert bei Laufschuhen genauso wie bei Möbeln, Kleidung, Küchengeräten oder Technik. Wir sehen nicht nur, was ein Produkt kann. Wir sehen, was wir damit machen könnten – und manchmal sogar, wer wir damit sein könnten.

Social Media hat diese Mechanismen noch einmal verändert. Dort begegnet uns ein Produkt nicht zwingend in einer klassischen Anzeige, sondern eingebettet in den Alltag eines Menschen, dem wir freiwillig folgen. Wir kennen seine Routinen, sehen seine Wohnung, seine Reisen, seinen Körper oder seine Ernährung. Taucht dort ein Produkt auf, wird nicht nur dessen Funktion sichtbar. Es steht gleichzeitig in einem Lebenskontext, mit dem wir uns identifizieren oder vergleichen können. Untersuchungen zum Influencer-Marketing zeigen, dass solche Identifikation und parasoziale Beziehungen mit Kaufabsichten zusammenhängen können; auch soziale Vergleiche und FOMO können dabei eine Rolle spielen.

Das bedeutet nicht, dass Menschen willenlose Opfer ausgefeilter Marketingstrategien sind. Wir treffen unsere Entscheidungen weiterhin selbst. Nur treffen wir sie eben nicht in einem luftleeren Raum.

Ein Heimtrainer für 500 Euro ist dann nicht mehr nur ein Heimtrainer. Er kann sich wie eine Investition in Fitness anfühlen. Die Küchenmaschine wird zur Investition in gesündere Ernährung, das neue Ordnungssystem zum Beginn eines organisierteren Lebens.

Und genau darin steckt ein raffinierter Unterschied: Über 500 Euro für ein Sportgerät kann man lange nachdenken. 500 Euro für die Aussicht, endlich fitter zu werden, fühlen sich plötzlich ganz anders an.

Nur garantiert der Kauf dieses Ergebnis nicht.

Einige Wochen später ist der Motivationsschub verschwunden, der Alltag hat sich zurückgemeldet und der Mensch aus dem perfekt inszenierten Bild trainiert irgendwo weiter.

Der Heimtrainer dagegen steht jetzt bei uns.

Wir haben das Produkt bekommen.

Das Versprechen war nie Teil des Lieferumfangs.

Die interessantere Frage vor einem Kauf lautet deshalb nicht nur: Brauche ich diesen Gegenstand? Sondern auch: Will ich tatsächlich das Produkt – oder gerade das Leben, das ich mit ihm verbinde?

Wenn Besitz im Kopf weiterlebt

Manche Dinge benötigen weniger Platz in der Wohnung als in unseren Gedanken. „Den Keller müsste ich endlich machen.“ „Die Sachen wollte ich längst verkaufen.“ „Das müsste eigentlich repariert werden.“ „Das könnte ich irgendwann noch brauchen.“

Keiner dieser Gedanken dauert besonders lange. Aber sie kommen wieder. Ein voller Keller ist deshalb noch lange keine Diagnose und eine chaotische Schublade kein Beweis dafür, dass weniger Besitz automatisch glücklicher macht. Ganz bedeutungslos scheint unser materielles Umfeld dennoch nicht zu sein. Darby Saxbe und Rena Repetti fanden bei Frauen Zusammenhänge zwischen einem als stärker belastend beziehungsweise unaufgeräumt beschriebenen Zuhause und ungünstigeren Verläufen bei Stimmung und Cortisol. Eine große Meta-Analyse von Helga Dittmar und Kollegen zeigte über zahlreiche Untersuchungen hinweg zudem einen Zusammenhang zwischen stärker materialistisch ausgerichteten Werten und geringerem persönlichen Wohlbefinden.

Die interessante Botschaft daraus lautet nicht, dass Besitz unglücklich macht. Es geht um eine andere Perspektive: Wir denken bei Besitz meistens an das, was uns gehört. Seltener denken wir darüber nach, was davon weiterhin etwas von uns verlangt.

Die Miete zahlen wir. Den Platz verschenken wir.

Dann ist da noch eine Ressource, die bei fast keiner Kaufentscheidung auftaucht: Wohnraum.

Nehmen wir wieder den Heimtrainer. Er beansprucht ungefähr zwei Quadratmeter. Bei einer Warmmiete von zwölf Euro pro Quadratmeter entsprechen diese zwei Quadratmeter rechnerisch 24 Euro im Monat, 288 Euro im Jahr und nach fünf Jahren 1.440 Euro bezahlter Wohnfläche.

Die Wohnung kostet natürlich keinen Cent weniger, wenn der Heimtrainer morgen verschwindet. Es geht nicht um tatsächliche Zusatzkosten. Die Rechnung macht etwas anderes sichtbar: Wir bezahlen jeden Monat für jeden Quadratmeter unserer Wohnung – behandeln ihn nach dem Einzug aber wie eine kostenlose Ressource.

Wir vergleichen Mietpreise, rechnen Nebenkosten aus und überlegen bei der Wohnungssuche, ob wir uns fünf Quadratmeter mehr leisten können. Ist die Wohnung erst einmal bezogen, stellen wir auf diese teuer bezahlten Quadratmeter Dinge, die wir seit Jahren kaum benutzen.

Man könnte das Raumgeld nennen.

Und an dieser Stelle wird der Heimtrainer nebensächlich. Neben ihm steht ein Regal, dessen Inhalt seit Jahren nicht angefasst wurde. Im Keller liegen drei Umzugskartons. Im Küchenschrank beanspruchen Geräte ihren festen Platz, die zweimal im Jahr herauskommen. Im Kleiderschrank hängen Kleidungsstücke, deren eigentliche Aufgabe inzwischen darin besteht, andere Kleidungsstücke enger zusammenrücken zu lassen.

Kein einzelnes Ding nimmt besonders viel Raum ein. Die Summe schon. Und irgendwann geschieht etwas Absurdes: Wir kaufen zusätzliche Schränke, Regale und Aufbewahrungsboxen, um Dinge zu organisieren, die wir kaum benutzen. Im nächsten Schritt wünschen wir uns mehr Stauraum oder eine größere Wohnung.

Wir kaufen also erst die Dinge – und anschließend Lösungen für den Platz, den diese Dinge verbrauchen.

Besitz kostet dann nicht mehr nur Geld. Er beginnt, seine eigene Infrastruktur zu verlangen.

Die Frage lautet deshalb nicht immer: Wie bekomme ich mehr Platz?

Manchmal müsste sie lauten: Wofür bezahle ich den Platz, den ich längst habe?

Kaufen ist leicht. Nicht-mehr-besitzen deutlich schwieriger.

Drei Jahre später soll der Heimtrainer weg. Der Satz dauert zwei Sekunden. Die Umsetzung nicht.

Freiräumen, sauber machen, fotografieren, Anzeige schreiben, Preis überlegen, Nachrichten beantworten. „Noch da?“ – „Was ist der letzte Preis?“ – „Kann ich das heute holen?“ Termin vereinbaren, warten, Gerät auseinanderbauen und drei Stockwerke nach unten tragen.

Oder wir vertagen die Sache. Erst auf nächste Woche, dann auf nächsten Monat. Irgendwann hängt wieder die Jeans darüber.

Hier zeigt sich eine merkwürdige Schieflage unseres modernen Konsums: Noch nie war es so einfach, etwas in unser Leben hineinzubekommen. Ein paar Klicks, gespeicherte Adresse, gespeicherte Zahlungsdaten, Lieferung bis vor die Haustür. Für den umgekehrten Weg gibt es keinen vergleichbaren Button.

Das Smartphone muss zurückgesetzt werden. Möbel müssen transportiert werden. Kleidung wird sortiert, verkauft, gespendet oder entsorgt. Elektrogeräte gehören zum richtigen Sammelpunkt. Manches bleibt allein deshalb noch Jahre bei uns, weil das Loswerden mehr Aufwand verspricht als das Behalten.

Der Handel optimiert den Weg bis zu unserer Haustür. Alles danach bleibt bei uns.

Unternehmen investieren viel Energie darin, Reibung aus dem Kaufprozess zu entfernen: ein Klick weniger, gespeicherte Zahlungsdaten, schnelle Lieferung. Nach dem Kauf beginnt dagegen eine Phase, die im Marketing kaum eine Rolle spielt: pflegen, lagern, reparieren, sortieren, irgendwann loswerden.

Der Kauf dauert Minuten.

Besitz kann Jahre dauern.

Was würde auf einem ehrlichen Preisschild stehen?

Stellen wir uns vor, am Heimtrainer hätte damals nicht nur „500 Euro“ gestanden. Daneben wäre ein zweites Schild gewesen – nicht als Warnung, sondern als vollständigerer Preis.

Neben den 500 Euro stünden die Arbeitsstunden, die wir dafür einsetzen. Der Platz, den der Gegenstand über Jahre beansprucht. Die Aufmerksamkeit, die er benötigt. Und ganz am Ende auch die Zeit, die nötig wird, um ihn wieder aus unserem Leben zu bekommen.

Dann wäre die Frage nicht mehr nur, ob 500 Euro zu viel sind.

Sondern ob wir dieses ganze Paket haben möchten.

Darin steckt eine einfache Möglichkeit, zukünftige Kaufentscheidungen anders zu betrachten. Wir brauchen keine Verbotsliste und müssen auch nicht vor jedem Einkauf unseren Stundenlohn ausrechnen. Bei Dingen, die mehr Geld, Platz oder Aufmerksamkeit beanspruchen, reicht ein gedankliches zweites Preisschild.

Wie viele Stunden meines Lebens stecken darin? Wo wird der Gegenstand stehen? Was wird er von mir brauchen? Was passiert damit, wenn die Begeisterung von heute verschwunden ist?

Und noch eine Frage gehört dazu:

Würde ich diesen Gegenstand auch wollen, wenn ich das perfekte Bild und die Vorstellung meines zukünftigen Ichs davon abziehe?

Dann bleibt am Ende nur noch das Produkt.

Kein fitterer Körper. Keine perfekt organisierte Küche. Kein neuer Lebensstil und keine Version von uns, die morgens um sechs motiviert aus dem Bett springt.

Nur der Gegenstand.

Und genau der sollte uns das Geld, die Zeit, den Raum und die Aufmerksamkeit wert sein.

Denn die Industrie kann uns vieles verkaufen.

Die Person, die wir mit einem Produkt zu werden hoffen, gehört nicht zum Lieferumfang.

Quellen

Whillans, A. V., Dunn, E. W., Smeets, P., Bekkers, R. & Norton, M. I. (2017):
 Buying time promotes happiness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(32), 8523–8527.
 https://doi.org/10.1073/pnas.1706541114

Saxbe, D. E. & Repetti, R. L. (2010):
 No Place Like Home: Home Tours Correlate With Daily Patterns of Mood and Cortisol. Personality and Social Psychology Bulletin, 36(1), 71–81.
 https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/19934011/

Dittmar, H., Bond, R., Hurst, M. & Kasser, T. (2014):
 The Relationship Between Materialism and Personal Well-Being: A Meta-Analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 107(5), 879–924.
 https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/25347131/

Sokolova, K. & Kefi, H. (2020):
 Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742.
 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011

Dinh, T. C. T. & Lee, Y. (2022):
 “I want to be as trendy as influencers” – how “fear of missing out” leads to buying intention for products endorsed by social media influencers. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(3), 346–364.
 https://doi.org/10.1108/JRIM-04-2021-0127

Umweltbundesamt:
 Produkte länger nutzen – sachgerechter Gebrauch.
 https://www.umweltbundesamt.de/umwelttipps-fuer-den-alltag/produkte-laenger-nutzen-sachgerechter-gebrauch